Det som skiller de mest lønnsomme virksomhetene fra andre, er at de setter brukerbehov og kundeopplevelse først.
Det stilles hele tiden nye krav til virksomheter, enten det gjelder å ta i bruk ny teknologi, sikre bærekraftig produksjon og drift, eller respondere på nye forbrukermønstre. Kjennetegnet ved de virksomhetene som lykkes i konkurransen om kundene, er de som forstår hvordan de lager attraktive produkter og tjenester som kundene både ønsker seg og har behov for, og som er produsert og levert på en bærekraftig måte. Dette gjelder både for de store og etablerte virksomhetene som søker nye veier for å fortsatt være relevant for kundene sine. Men også for utfordrerne som har skapt virksomheten rundt et hull i markedet eller har konkurransefortrinn i den digitale arenaen uten stor teknisk gjeld eller andre interne hindre for innovasjon.
Designdrevet innovasjon, eller design thinking, er en systematisk og holistisk prosess der man jobber med kartlegging, analyser, konseptutvikling og idégenerering rundt brukerbehov, kontinuerlig forbedring og nyskaping. Målet med strukturerte innovasjonsprosesser er å oppnå ønsket gevinst, både for virksomheten, brukerne, samfunnet og planeten vår.