Nå snakkes det mye om cookiedøden og hvordan det påvirker hvordan man jobber med digital markedsføring, da spesielt hvordan man reaktiverer dem som har besøkt nettsidene dine. Er det grunn til å få panikk, eller er det egentlig så ille det som skjer nå? Og hva skal du gjøre isteden?
Hva ER cookiedøden?
Google, Facebook og andre annonseplattformer trenger å vite hvem som har besøkt nettstedet ditt for å kunne målrette annonser mot akkurat disse. Dette kalles remarketing.
For å spore dette, brukes tredjepartscookies. Dette er små tekstfiler i nettleseren som blant annet gir beskjed til de eksterne annonseplattformene hvilke sider eller produkter du har besøkt. Slik kan denne informasjonen brukes hos tredjepart til å målrette relevante annonser mot deg og det du har sett på på andre nettsteder.
Disse blir nå i større og større grad blokkert som standard i nettlesere som Safari, Edge, Firefox. Fra 2022 også Chrome.
Oppdatering: Google har nylig varslet at deres blokkering av tredjepartscookies først vil rulles ut i midten av 2023.
Det betyr at det vil sendes mye mindre data til annonseplattformene for målrettet reklame direkte mot dine besøkende på eksterne flater baserte på hva de leser på dine nettsider.
Hva blir faktisk påvirket av cookiedøden?
Sporing av nettstedsstatistikk er vanligvis førstepartcookies. Det betyr at adferdssporing med Google Analytics vil fungere stort sett som før med noen få justeringer. Omsetning og siste klikk-kilder til trafikk vil du dermed ha intakt.
Data som tidligere ble sendt til Google CDN, Facebook, Rocketfuel, Criteo og andre annonseplattformer vil ikke lenger få samme datamengden som før.
Med tanke på at Chrome har omlag 67 prosent markedsandel for nettlesere i verden, Safari 10 prosent, Firefox og Edge 8 prosent, kan man fort tolke det dithen at inntil 90 prosent av tredjepartscookies forsvinner i 2023 når også Chrome blokkerer tredjepartscookies som standard (Kilde: https://www.statista.com/statistics/544400/market-share-of-internet-browsers-desktop/).
Remarketing vil derfor ha mye mindre data tilgjengelig når du ønsker å målrette reklame mot dem som nettopp har besøkt nettsidene dine.
Hvordan påvirker cookiedøden rapportering?
Vanligvis bruker mediebyråer å rapportere konverteringer som salg, innsendte skjema, og så videre, på to måter:
- Dem som har klikket i en annonse og konverterer (Click-Through conversion)
- Dem som har sett og/eller klikket i en annonse, men som først senere konverterer (View-Through conversion)
Rapportering på sistnevnte er viktig for å indikere påvirkningskraften til annonseringen. Dette blir det nå begrensninger på.
Typisk har man gjerne brukt et "lookback window" på 30 dager. Det vi si man teller med dem som har sett en annonse siste 30 dager, og som da konverterer innenfor dette tidsrommet. Denne begrenses nå til maks 7 dager for klikk-attribusjon og 1 dag for visning – gjerne med begrensninger utover dette i tillegg.
Enda en morsom endring har skjedd med brukerdimensjonen i Google Analytics. Der reduserer Safari levetiden til informasjonskapselen til Google Analytics ned til 7 dager (standard er 24 måneder). Denne er en førstepartcookie!
Dette medfører at man bør unngå å rapportere på nye versus returnerende besøkende, spesielt når kundereisen er lenger enn 7 dager. Og det er den jo ofte. Det medfører at man risikerer å få rapportert mange flere nye brukere enn hva som er tilfelle, eller at det ser ut som at brukerne ikke er lojale lenger på grunn av lavere returnerende besøk.
Hvordan bør dere som bedrift håndtere cookiedøden?
Bruk din egne data smart
Det blir viktigere å ha kontroll på egne data! Mekanismer som for eksempel innlogging gir deg bedre kontroll på aksept fra kunde om bruk av data.
Annonseplattformer som for eksempel Schibsted, som fokuserer mer og mer på innloggede brukeres data i sitt økosystem, kan bruke kundenes aksept til målrettede annonser med god treffsikkerhet.
Har du kontroll på egne data og har aksept fra kunden, kan du for eksempel bruke Facebook Custom Audiences for å nå dine kunder mer målrettet der basert på hva du allerede vet om kunden din.
Google Ads Data Hub er et enterprise-produkt i Google Marketing Platform som har spesielt fokus på personvern, hvor det legges opp til bruk av egne data i skyen hvor personvern ivaretas.
Du kan bruke dataene i annonseplattformene
Ikke glem at du fortsatt legger igjen mange spor på sosiale medier! Bruker du Facebook som en av kanalene dine for markedsføring, kan du bruke signalene kundene dine legger igjen der! Du kan bygge målgrupper basert på ulike kriterier, for eksempel videovisninger, arrangementer, shopping m.m.
Oppsummert
En overordnet anbefaling er å tenke kundeopplevelse og -reise. Opptar remarketing størstedelen av din markedsstrategi, bør du være på vakt og gjøre justeringer fremover.
Merkevarebygging og kundeopplevelse bør få ekstra stort fokus fremover, men også at du tenker smart innenfor den enkelte annonseplattforms muligheter.
Gode og tydelige forretnings-, markeds-, kommunikasjons- og sporingsstrategier blir viktig å ha godt forankret i organisasjonen – og ikke minst delt på tvers! Det vil variere hva ulike bedrifter endre på. Noen enkle kjøreregler kan se ut som for eksempel dette:
- Har du insentiver til å få kundene til å logge inn, gir det deg muligheter for å bruke disse dataene i et smart kundereiseperspektiv.
- Bruk mulighetene for å engasjere ditt publikum på de ulike sosiale mediene og annonseplattformenes premisser
- Respekter kundenes rett til å "bli glemt", og aksepter at et økende antall kunder ikke ønsker å etterlate seg data for personalisert reklame uten aksept.
Cookiedøden er bare nok en endring i det digitale markedsføringslandskapet. Sist var det GDPR. Nå er det cookiedøden. Alle endringer har noen utfordringer – men også muligheter!