Gjør kunden til verdiskaper: Slik går du frem

av Hege Borge - Interaksjonsdesigner

5. mars 2019 | minutter å lese

Med rett tilnærming kan du involvere kundene dine i alt fra design til kundestøtte og markedsføring. Slik skaper du bedre tjenester og du kan potensielt gjøre store innsparinger. Men hvordan går du frem?

Det er en selvfølge å skape best tenkelige produkter og tjenester for kundene våre. Kundene skal få så gode brukeropplevelser at de kommer tilbake gang etter gang. Vi vil at de skal snakke varmt og engasjert om erfaringene sine til alle de møter. Men hva kan kundene gi tilbake? Vi mener at sluttbrukerne kan bidra med langt mer enn bare å betale for seg og være gode ambassadører.

Sluttbrukere som «samskapere» av verdi

Det at forbrukere skaper verdi er ikke en ny tanke. Forbrukere har alltid skapt verdi for seg selv, for eksempel ved å plukke bær og lage sitt eget syltetøy, eller lappe og sy sine egne klær.

«Samskaping» dreier seg om at sluttbrukere skaper verdi, og det er mange måter de kan gjøre det på. Mange bedrifter har i mange år dratt nytte av innsatsen fra kunder. IKEA lar forbrukerne selv plukke opp varer fra lageret, frakte dem hjem, og montere flatpakker til møbler. Slik skaper kundene verdi for seg selv ved å hente og ferdigstille et produkt de får glede av. Indirekte skaper de også verdi for IKEA, som får rimeligere lagerhåndtering, lavere utgifter til frakt og lavere produksjonskostnader.

Hva slags verdi skaper kundene for bedriftene?

Det er ikke revolusjonerende at kunder gjør en del av jobben som bedrifter tradisjonelt har utført selv. Det som derimot er et spennende aspekt, er når de legger inn mer innsats enn det som kreves for at de selv skal kunne bruke et produkt eller en tjeneste.

Det finnes mange eksempler på at kunder er med på å skape merverdi for bedrifter og andre kunder. Da LEGO utviklet Mindstorms NXT, inviterte de superbrukere til å delta i utviklingen. Resultatet ble det mest solgte LEGO-produktet noen sinne. På nettsamfunnet sitt har teleselskapet Telefonica opplever at kunder har bidratt med over 900 ideer til nye og bedre tjenester bare i løpet av seks måneder. Mobilselskapet Giffgaff har ingen tradisjonell salg- og markedsføringsavdeling, men lar i stedet kunder rekruttere nye kunder, mens Skype har redusert sine kostnader til kundestøtte med mer enn 10 prosent etter at de innførte nettsamfunn.

Hvorfor vil kundene bidra?

Samtidig som at bedrifter oppnår store fordeler, har vi gjennom intervjuer funnet eksempler på kunder som bruker over 40 timer i uken på å gi kundestøtte til andre uten å forvente økonomisk kompensasjon. Ved å gå gjennom eksisterende forskning, gjøre spørreundersøkelser og intervjue kunder, har vi kartlagt hva som motiverer sluttbrukere til å bidra. Sluttbrukerne oppgir mange forskjellige årsaker, men noen fremstår som spesielt viktige:

De ønsker å skape bedre produkter og tjenester som både de selv og andre kan ha glede av
De bygger vennskap og finner tilhørighet. Ved å delta blir de kjent med mennesker som har samme interesse som dem selv
De får anerkjennelse for kvalifikasjoner de ikke får fremhevet i andre sammenhenger
De lærer mer og utvikler seg faglig. For eksempel har vi snakket med studenter som sier at de får praktisert det de lærer på universitetet, og med pensjonister som holder seg oppdatert på det de en gang jobbet med
De har glede av å kunne hjelpe andre
De har det gøy

Det er ofte en kombinasjon av flere faktorer som gjør det verdt for kunder å bidra. Hvis man ønsker å få kunder til å delta, er det derfor viktig å legge forholdene til rette for at de får noe tilbake. I de neste avsnittene gir vi to konkrete eksempler på hvordan bedrifter har invitert kunder til å samskape.

Kunder gir kundestøtte

Teleselskap som Vodafone, British Telecom, Swisscom, Virgin Media og AT&T har satt opp nettsamfunn for kundestøtte. Vi har sett nærmere på to slike nettsamfunn, og har også fått være med på å gi råd i implementeringsfasen for to andre.

Nettsamfunnene eies, administreres og modereres av bedriftene. Målet er at kunder skal få hjelp til å løse problemene der, i stedet for å ta kontakt med bedriftens kundesenter. Noen kunder stiller spørsmål og ber om hjelp, mens andre kommer med forslag til løsning på problemene. Om ikke andre kunder klarer å løse problemet, sørger bedriften for at kunden får hjelp av en ansatt.

Selv om det ikke er gratis å drifte nettsamfunn, rapporterer bedriftene om betydelige besparelser i utgifter til kundestøtte. I tillegg opplever de mer lojale kunder og økt kundetilfredshet. Kundene på sin side, sier de opplever bedre og mer fleksibel hjelp på nettsamfunnet enn de får hos kundesenteret.

Eldre designer nye digitale løsninger

Vi har også sett på hvor viktig det er å inkludere eldre i designprosessen for digitale tjenester. Det snakkes mye om å få eldre til å henge med i den teknologiske utviklingen. Til tross for dette, er det ikke ofte man tenker på å invitere eldre når det lages digitale tjenester som også denne aldersgruppen skal bruke.

Vi inviterte personer i alderen 67 til 89 år til workshops der vi så på eksisterende løsning for digipost.no. Vi gikk gjennom ønsker og behov for hva tjenesten burde inneholde, og lot de eldre få komme med ideer til hvordan en ny løsning kunne se ut. Disse ideene var helt forskjellige fra designernes egne ideer. Vi gjennomførte deretter brukertester, hvor vi sammenlignet eksisterende løsning med løsningen de eldre hadde utviklet. Her fant vi ut at løsningen som var utviklet i samarbeid med de eldre var mer intuitiv og lettere å bruke for andre i samme aldersgruppe.

Intervjuer og brukertesting gir designere god oversikt over brukeres behov og utfordringer. Likevel er det ikke nødvendigvis slik at vi får den beste løsningen bare ved å justere designernes egne ideer. Samskaping kan gi enda bedre innsikt og forslag til helt nye løsninger.